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Conectar con el consumidor es fundamental en cada acción que realiza una empresa u organización. Esta conexión puede resultar muy eficaz si nos apoyamos en un insight y lo aplicamos bien.
Sin embargo existen otras fórmulas que pueden crear un vínculo entre la marca y el consumidor, consiste en el uso de prescriptores. Se trata de seleccionar a una persona con capacidad de influencia sobre un público concreto y que además encaja con la empresa que representa o el producto que promociona.
Los rostros conocidos son la opción preferida para grandes marcas, así lo corrobora el estudio realizado por Expert-Aegis Media y Personality Media, que señala también que los personajes famosos cada vez aparecen más en spot de televisión.
En este momento la presencia de campañas publicitarias de marcas con algún famoso representa un 23% del total de publicidad en el mercado televisivo siendo L’Oréal, Jazztel y Pantene las que más utilizan famosos para vender sus productos y Martina Klein y Jesús Vázquez los famosos más explotados.
¿Pero por qué elegir un famoso y no un buen insight? ¿Qué es más eficaz?
Por los datos que recoge el estudio de Expert.Aegis Media, parece que recurrir a un famoso para vender un producto o servicio sea una forma segura de conseguir notoriedad y eficacia ya que esta estrategia va en aumento. El famoso conecta con el público y por tanto se supone que la marca también. Pero a veces pensar que con una cara conocida ya lo tienes todo ganado es un error.
Un ejemplo muy reciente es el nuevo spot de Lotería de Navidad:
Este anuncio demuestra que los prescriptores famosos no te aseguran el éxito y mucho menos cuando juntas en un mismo spot a cinco perfiles tan diferentes, suponemos que con el objetivo de llegar a un target más amplio. El caso es que esta campaña no deja de recibir criticas negativas y ya son muchas las versiones que se han hecho para ridiculizarla. Estos son solo algunos de los vídeos que circulan por la red.
Versión “This is Holloween”
Versión “The Walking Dead”
Lo cierto es que el anuncio de Lotería de Navidad no sólo ha supuesto una ruptura en la estrategia que se seguía los últimos años, desde que El Calvo se jubiló, basada en los sueños y la fantasía, sino que se caracteriza por contradecir la era postpublicitaria que vivimos. El mismísimo Freixenet el pasado año dejó de lado el recurso del famoseo para seguir la tendencia del prosumidor como protagonista de la comunicación y un año después la Lotería de Navidad recurre a una mixtura de rostros populares.
Pongamos ahora otro ejemplo, también muy reciente y de lotería, pero esta vez hay un insight como concepto. Se trata del anuncio de Lotería Primitiva cuyo slogan dice “No tenemos sueños baratos”.
En este anuncio no se recurre a ningún famoso, no hay prescriptores conocidos. Se ha trabajado con la idea de que cuando soñamos lo hacemos a lo grande y la primitiva puede cumplir esos sueños. Y es que ¿quién sueña con cosas baratas? Este insight, junto a una excelente realización del spot, da como resultado una campaña muy acertada, que a diferencia del primer ejemplo de la Lotería de Navidad, conecta perfectamente con el público.
Estos son solo dos ejemplos que demuestran que las caras conocidas no lo son todo en un anuncio. Para las grandes marcas que pueden costear este tipo de prescriptores se ha convertido en un recurso fácil, parece incluso que se planteen la siguiente cuestión:
¿para qué buscar un insight si tengo un famoso?
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